来自 财经 2019-06-21 09:38 的文章

专访第一财经总编辑杨宇东:财经内容消费将向

  移动互联时代,传媒行业大变革,内容新生态层出不穷,平台新势力纷纷崛起,竞合格局不断变化,媒体如何更好地拥抱内容新生态,创新商业模式?

  6月12日,“2019第一财经内容场景创新大会”将在上海举办,届时第一财经将现场解读内容场景化创新战略,第一财经商业数据中心CBNData将宣布品牌全面升级,重磅揭晓内容服务板块中的多款产品。

  在“2019第一财经内容场景创新大会”召开之际,媒通社记者与第一财经总编辑杨宇东进行了一次深度访谈。

  杨宇东认为,互联网流量红利消失的下半场,财经媒体必须高度重视消费场景的研究,专业的财经内容不仅可以在媒体自有平台上传播,实现社会价值,也可以通过付费售卖在其他平台承载的细分场景传播,创造商业价值,这是媒体传播途径的颠覆,更是资讯内容商业价值的新发现。

  媒通社:移动互联网的飞速发展,人人言必称“场景”,产品要从场景出发解决用户痛点;运营说要从场景出发做好拉新、留存。作为一家专业的财经媒体,您怎么看待场景?一财如何打造内容场景?

  在互联网行业,场景已经是一个用得特别多而且大家都能理解的概念。但是在财经新闻和资讯领域,场景基本没人提。

  我们认为媒体的内容发布也是有场景的,尤其是财经媒体,因为在财经新闻内容、平台和个人形成的三角形之间,经常会发生各种“场景”,最常见的就是获取财经资讯的时候正在做投资决策:比如读者在第一财经APP平台上看到一则美元贬值的新闻,就会由这则新闻启发去探寻背后的原因,了解新闻和现有的投资标的有什么关系,从而关注股市及债市行情。

  这个过程中,用户从看资讯发展到看数据、看行情,再到专业的研究报告、深度分析,这些不同内容串成的完整逻辑链条构成了一个小的场景,正是因为财经新闻之间有较强逻辑关系,相比于社会新闻、娱乐新闻,财经媒体更有打造场景的天然优势。

  引入场景后,像一财APP这样的财经媒体平台在产品设计上,就不再只是一个权威信息发布平台的方向,而是通过场景思维,从用户实际需求出发,去设计产品。

  从2015年一财全力转型移动互联网,到2018年成立旗舰新媒体中心,我们把绝大部分采编资源投入移动互联网,同时还升级了后台的技术应用,这所有的变动表面上看和场景没关系,但都是为了服务场景做准备。

  传统媒体时代的内容是离散的,触达用户的渠道是简单的,但是现在移动互联网时代必须考虑场景化问题。

  这和做饭一样,有饭有菜还要有汤,所以要从客户使用一款产品的角度去考虑,用户到底需要什么样的财经资讯。在产品设计上,我们一方面建立内容结构化、标准化;另一方面对用户进行全方位多层次的细分,对用户行为深度挖掘,把表面上看似无关的内容通过相关新闻关联或者标签方式联系起来,方便用户的一站式阅读。

  另外,一财去年加大了资讯发布力度,每天2000条快讯满足用户快速及时获取财经资讯的心理需求。同时还加大原创新闻力度,每一个重大政策出来后差不多半个小时轻解读,两个小时深度解读,满足用户深度了解新闻的需要。一财最大的优势就是专业,除了抓独家,还能有深度,可以告诉大家一个重大新闻背后的实质内容是什么,不哗众取宠,也不混淆视听。

  基于这个判断,以及第一财经APP近年来进行的内容场景探索,我们发布了集合快讯+行情+专业解读+深度报告+独家内容+一财朋友圈的各种生态内容,基本上这个平台可以满足用户与投资交易相关的主要阅读需求。

  媒通社:我们注意到,第一财经正在和一些金融细分领域平台绑定合作,在这些平台上进行内容供应,这是出于什么考虑?

  杨宇东:这其实是我们内容场景探索的另一个重要布局。一财和一些主流领先的金融机构伙伴进行合作,基于他们的平台特色和用户诉求构建他们自己的内容生态,帮助他们发展更好的应用场景,从而深度挖掘用户价值。

  比如第一财经和蚂蚁金服2015年以来展开的合作,就是在蚂蚁财富这个一站式理财平台上提供满足各种不同层次用户需要的资讯。第一财经商业数据中心(CBNData)旗下的“绝对值资讯”团队,就一直在传统的财经新闻之外,试图探索财经资讯新的应用场景。

  其实第一财经早在2009年就成立了一财通讯社,向市场提供及时专业的资讯。一财通讯社一方面聚焦投资市场,另一方面及时发布最权威的资讯,包括独家新闻,这种定向发给收费客户的模式,成为媒体广告模式之外的收入来源,我们也因此找到了财经媒体资讯业务的准确路径。

  此后CBNData“绝对值资讯”又在原有通讯社基础上,加入大数据的处理和算法,在海量资讯中捕捉与上市公司密切相关的新闻,把专业经验和算法结合,实现了资讯和个股的精确匹配,提供给用户快而精准的信息。

  一财为蚂蚁财富APP提供专业精选的财经资讯是此前通讯社工作的升级版,也是对新闻、资讯品质不懈追求的进一步沉淀。

  一财在蚂蚁财富这个平台上,不是把原有内容直接搬上去用了,而是根据蚂蚁财富的用户特点,基于我们的素材、新闻或者产品包装能力,为他们的用户专门去开发和定制一些内容。

  目前CBNData“绝对值资讯”为蚂蚁定制的资讯数量约占蚂蚁财富资讯内容的10%,但在全年每天排名前三的稿件中,第一财经的内容占据了半壁江山,而在每天排名第一的所有稿件中占比更是高达八成。可见我们的内容在蚂蚁这样的理财场景下是更受欢迎的。

  这种合作模式有点像汽车厂商,整车厂是一个大的系统集成,发动机、电池、轮胎等等都由其他的零部件厂商供应,我们把金融机构平台理解成一个整车厂的话,那我们就是其中的一个零部件厂商。

  像蚂蚁这样的金融机构,专注平台上的产品开发、交易流程设计等等,而把跟交易有关的资讯服务类产品、知识类资讯产品交给专业的财经媒体来生产甚至联合运营,那是非常合理高效的一种模式。

  媒通社:对于这些拥有海量用户的金融平台来说,在不同场景引入针对性的内容后会发生什么变化?带来什么增效?

  杨宇东:现在大家都说到了移动互联网下半场,移动互联网快速发展带来的流量红利已经走向终结。中国网民数量增幅2012年为9%,2013年9.5%,但2017年降到了5.6%。

  在这个时候各个平台就要深耕用户,不管是一个专业的金融机构平台还是非金融机构的小众财经模块,都必须高度重视现有客户的运营和服务。特别是对于大平台上的小众财经客户而言,由于之前流量井喷时期获客成本低,小众客户占比较少所以不受重视。但是现在面对有较强支付能力又有客观理财需求的小众群体,各大平台都在考虑能不能从这类用户那里挖掘出一些深度价值来。而比较可行的一条路径就是场景创新。

  我所指的场景创新,是指当专业的内容生产和各类APP理财场景相遇后的创新,通过内容帮助机构构建一个让用户更满意、效率更高、效果更好的场景。这是内容和场景在提升用户粘性上发挥的化学作用。

  而在金融服务领域,很多机构的变化并不大,运营思路也不强,他们市场化的过程也将直面业内互联网思维较强机构的挑战,如何吸引用户留存客户也是不得不面对的问题,这是我们的机会,当然也是难点。

  媒通社:从传统的广播式发布、离散式新闻生产方式进入细分消费场景式生产,财经资讯的用户越来越明确越细分,为了做好内容场景化探索,第一财经在生产端有哪些变与不变?

  杨宇东:第一财经从诞生以来就一直以影响力、高端化和权威性在业内树立标杆。公信力、权威性、专业性正是一财的优势所在。

  不可否认,互联网技术进步深刻影响了内容生态,而媒体的发展也离不开新技术的应用。比如在获取内容传播效果上,如果说传统媒体是靠广播式方式单向提供新闻,互联科技时代可能更明确用户在哪里,也就是新闻消费场景在哪里。

  现在,我们无论是通过自有平台还是外部合作平台都能收集到内容产品的反馈,这是技术进步给媒体行业传播路径带来的改变。我们可以根据用户反馈不断改进内容,逐渐生产出质量和影响力同步增长的产品。

  对于金融机构而言,挑选细分场景内容合作伙伴可能要看你的内容是否足够丰富,专业能力是否足够高。这个专业能力是指针对多种细分人群都可提供的专业内容服务,不只是服务高净值用户的能力,还要看针对小白用户是否也能生产出降维而不失专业的内容。如果这两个前提都能满足,还要看你是否具备一定的产品运营能力。

  在这些能力都具备之后,我们可能就会面对一个全新的市场,金融机构为了应对激烈的竞争,提升服务质量,找专业的内容供应商来联合生产策划、联合运营。

  第一财经未来会逐步转型成专业财经内容运营商和服务商,而不仅仅是定位于专业财经媒体。我们会和金融机构之间形成一种全新的联合合作服务用户的模式,发挥各自优势,深挖用户潜力。

  媒通社:移动互联时代,传媒业大变革正步入下半场,新的生态系统快速成型,新的商业模式也在不断涌现,对于一财而言,这种内容消费场景的探索有何重要意义?

  杨宇东:据我们的观察,财经内容场景化也经历了不同版本的迭代第一个阶段是各类金融APP把能抓取的财经资讯不加筛选地堆积到自己的平台上,各种信息比较杂乱,用户在各大平台看到的也很相似。

  第二个阶段正是我们现在所做的,一方面是在一财APP这个自有平台上的内容场景探索,通过内容的结构化标准化,将表面看似无关的资讯通过投资逻辑关联起来,可满足用户与投资相关的主要阅读需求,另一方面是和外部平台进行深度场景深度合作,针对平台用户特征针对性提供内容,这种模式的探索对媒体而言,意义重大。

  不仅如此,还有很多有价值的业务延生,包括数据库的丰富和应用。第一财经拥有中国最全面的财经新闻资料库,最大的财经读者数据库,以及最深度多维的商业消费数据和城市研究数据库,我们可以借此深入了解用户的需求,最终通过数据和算法为我们的用户提供更好的财经资讯服务。